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VIS面臨的問題及工業(yè)品牌VIS策劃之我見
作者：張東利 時間：2011-7-1 字體：[大] [中] [小]
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曾幾何時，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)——VIS策劃風(fēng)行全國，一大批廣告公司、設(shè)計公司、企業(yè)市場部人員言必稱VIS，對其頂禮膜拜。但今天，VIS有如明日黃花，風(fēng)光不再。甚至遭到企業(yè)經(jīng)營者的冷落和拋棄，認(rèn)為是花架子，中看不中用。曾經(jīng)的香餑餑落到如此地位，真令人痛惜。
那么問題究竟出在哪里呢？
張東利認(rèn)為，以下幾方面原因，導(dǎo)致了目前VIS所處的尷尬境遇。
原因一：對VIS不準(zhǔn)確的認(rèn)識，導(dǎo)致過高的期望。有的企業(yè)家認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展滯后是因為牌子不響，牌子不響是因為形象不好，形象不好就是因為沒有漂亮的logo和一套系統(tǒng)規(guī)范。對VIS寄予過高期望，認(rèn)為只要企業(yè)導(dǎo)入VIS系統(tǒng)，自己的品牌就算樹立起來了，那么一切問題就可迎刃而解。這種觀點明顯是錯誤的。企業(yè)品牌的打造是一個內(nèi)外聯(lián)動的系統(tǒng)工程，牽涉到戰(zhàn)略、定位、組織、執(zhí)行、產(chǎn)品、定價、推廣等諸多因素，VIS僅是其中很小的一環(huán)，發(fā)揮的作用也是很有限的。期望過高，導(dǎo)致失望的心理落差越大。
原因二：策劃設(shè)計公司對VIS的作用夸大其詞，虛張聲勢，企業(yè)投入沒有實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果，導(dǎo)致產(chǎn)生巨大心理落差。VIS本身只是一個專業(yè)的工具，通俗的說是企業(yè)的一件“外衣”，是以企業(yè)標(biāo)志為核心，規(guī)范企業(yè)的視覺識別，形成建立品牌的基礎(chǔ)。但是一些策劃界的“高人”硬是把這樣的工具，包裝成了無所不能的魔法，賦予它廣大的神通，讓企業(yè)家們對它進行頂禮膜拜，舉行類似于一整套宗教的儀式。認(rèn)為只有這樣，才能魔法附體，企業(yè)就具備了強大的品牌無往而不勝。在這些高人的策劃下，企業(yè)在導(dǎo)入VIS時，要經(jīng)歷諸多類似宗教性的儀式，如成立“品牌管理委員會”，建立“企業(yè)形象工程指揮部”，舉行“誓師大會”，“授旗儀式”等等，將一個原本單純的專業(yè)行為，變?yōu)橐环N類似巫術(shù)的行為。企業(yè)為此投入巨大的成本和精力，并沒有感受到預(yù)期的收獲，故而形成較大的落差，對VIS形成偏見和排斥。
原因三：不夠?qū)I(yè)和不規(guī)范的VIS作業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)在導(dǎo)入VIS時發(fā)現(xiàn)諸多問題。VIS作業(yè)需要對企業(yè)進行系統(tǒng)深入的了解，既要了解企業(yè)文化、價值觀、品牌戰(zhàn)略等理念層面，更需要透徹了解VIS的應(yīng)用對象和附著載體，以便將VIS形象落到實處，而不是僅停留在紙面上。這一點是大多數(shù)策劃公司和廣告設(shè)計公司難以做到的，因為這需要投入大量的精力來實地研究，而不是坐在辦公室里紙上談兵。另外，許多策劃和廣告設(shè)計公司在創(chuàng)作VIS時，迫于成本壓力或為了圖省事，索性套用模板，生搬硬套�？蛻裟玫胶蟊砻嫔峡粗�，但等到應(yīng)用時，才發(fā)現(xiàn)不是這里出問題、就是那里有問題，總覺得不合適。這種不專業(yè)和不規(guī)范的狀況在一定程度上影響了客戶對VIS導(dǎo)入的信心。
原因四：傳統(tǒng)的VIS作業(yè)，未能跟上網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新形勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使?fàn)I銷環(huán)境產(chǎn)生了深刻的變化。大部分廣告和設(shè)計公司未能適應(yīng)這種變化，他們更熟悉傳統(tǒng)的平面和紙質(zhì)的媒體環(huán)境，還是以傳統(tǒng)的眼光和方式進行創(chuàng)作，他們的VIS項目基本上沒有涉及到網(wǎng)絡(luò)這塊。實際上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的視覺識別，已成為VIS作業(yè)中的重要內(nèi)容，這對傳統(tǒng)廣告和設(shè)計公司是一個很大的挑戰(zhàn)，因為這需要對網(wǎng)絡(luò)媒體的特性有充分理解，能提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決方案。上海博揚營銷策劃有限公司（博揚品牌營銷）已經(jīng)針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的VIS創(chuàng)作做了充分準(zhǔn)備，通過引進和培訓(xùn)人才，將IT技術(shù)與傳統(tǒng)VIS設(shè)計進行緊密結(jié)合，采用不同于傳統(tǒng)VIS項目菜單的、面向網(wǎng)絡(luò)媒體的新型項目菜單，有效地解決了這一問題。
以上張東利談了很多VIS策劃中面臨的問題，下面談?wù)刅IS的出路究竟在哪里？
張東利認(rèn)為，大眾消費品產(chǎn)品品牌很重要，他們更多需要與產(chǎn)品品牌緊密相關(guān)的視覺識別系統(tǒng)，這就是PIS（Product Identity System）——產(chǎn)品識別系統(tǒng)。目前上海行若策劃公司在做這一塊業(yè)務(wù)。相比之下，張東利認(rèn)為，一個強大的公司品牌是工業(yè)企業(yè)最需要塑造的，公司品牌有相當(dāng)部分是與客戶對企業(yè)的整體印象有關(guān)的，比如對企業(yè)的工廠環(huán)境、辦公環(huán)境、車間環(huán)境、檢測中心、研發(fā)中心、客服中心等的視覺感受，都會影響客戶對企業(yè)的實力和品質(zhì)的判斷，影響到客戶對企業(yè)的信任度建立。這些都是構(gòu)成公司品牌的基本要素，而這些要素對大眾消費品產(chǎn)品品牌來講，是基本可以忽略的，因為終端消費者并不關(guān)心這些。
從這個意義上講，張東利認(rèn)為，相對大眾消費品企業(yè)來講，工業(yè)企業(yè)更依賴VIS。因為VIS是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，它更偏重于公司品牌的塑造，它所包含的項目菜單，大多數(shù)是用來塑造公司品牌的。比如，在基礎(chǔ)系統(tǒng)里的全部條目，在應(yīng)用系統(tǒng)里的辦公系統(tǒng)、用品系統(tǒng)、服裝系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、廣告和展示等子系統(tǒng)，它們都是與公司品牌直接相關(guān)、大多與產(chǎn)品品牌無關(guān)的視覺識別。
VIS在工業(yè)行業(yè)領(lǐng)域有很強的生命力，有很大的發(fā)展與提升空間。中國大多數(shù)工業(yè)企業(yè)還沒有系統(tǒng)地導(dǎo)入過VIS，在公司品牌的建設(shè)上還非常落后。但是，真正適合工業(yè)企業(yè)的VIS導(dǎo)入必須克服上述問題，代之以全新的專業(yè)操作。張東利認(rèn)為，要成功的為工業(yè)企業(yè)導(dǎo)入VIS，必須做到以下幾點：
第一， 與客戶坦誠溝通，使其樹立正確的期望值。不夸大，不貶低，實事求是，將導(dǎo)入VIS的意義、作用和實施過程，客觀準(zhǔn)確的溝通清楚，還其本來面目。
第二， 要踏踏實實做實事，避免將VIS導(dǎo)入變成品牌“大躍進”式的運動，耗費企業(yè)大量人力和時間、金錢，讓企業(yè)產(chǎn)生品牌妄想癥，與現(xiàn)實形成落差。
第三， 要講求VIS工作的實效，要能夠落地，經(jīng)得起使用中的考驗。許多企業(yè)的VIS手冊都被束之高閣，很大原因是沒有做調(diào)查研究，沒有考慮應(yīng)用環(huán)境，設(shè)計上脫離實際，無法起到指導(dǎo)作用。
第四， 要與時俱進，要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷下對企業(yè)視覺識別的新要求。這需要我們時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何創(chuàng)作企業(yè)視覺識別，掌握相關(guān)的IT技術(shù)，并執(zhí)行到位。
張東利認(rèn)為，如果能夠很好地把握以上四點，切實執(zhí)行到位，那么在工業(yè)企業(yè)領(lǐng)域，VIS依然大有可為，依然能會光芒璀璨。
張東利，香港大學(xué)MBA，上海博揚營銷策劃有限公司合伙人，工業(yè)品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，致力于工業(yè)品品牌營銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。 張東利的聯(lián)系方式，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900， 博揚品牌營銷網(wǎng)www.beyon.net